【PR特集】日清食品冷凍・三島マーケティング部長に聞く冷凍めんの未来「購入頻度が増え冷凍めんが当たり前の時代へ」

日清食品冷凍らしい場所で撮影しましょう、と提案したら、やはり、この前ですね。カップヌードルを超える冷凍食品をという意気込みで、日清食品冷凍㈱マーケティング部の三島健悟部長にポーズを取っていただきました。

昨年4月、中華めんカテゴリー担当のプロダクトマネージャーから、全カテゴリーを統括するマーケティング部長に就任した三島部長に、2025年の市場展望、その先の未来はなどなど、あれこれうかがいました。

★シビ辛トレンド・30億円商材誕生の立役者！　「いやいや、まだまだ伸ばします」

－三島部長といえば日清食品冷凍の看板商品「冷凍　日清中華　汁なし担々麺　大盛り」を育て上げた敏腕マーケッター。10億円商材、20億円商材、そして今年度30億円商材にと伸ばしてきました。すごい勢いです。

三島部長　市販用担々麺売上日本一になったポイントはいくつかあって、1つはブランディング（上海焼そばと共に「日清中華」汁なしめんでくくった）、2つめは「花椒入り唐辛子パック」を別添にしたことでした。別添パックは、期間限定の2倍量企画、余ったらどう活用するかという“スパ活”などの提案もしてきました。

なんといっても、最後に別添パックをかけることで生まれる出来たてのフレッシュ感、香り立つおいしさという品質を皆さまに認めていただけた結果の30億円超えだと思っています。少しバウンド感のあるめんにしていますので、ソースと麺をかみ込んで生まれる“多幸感”がピカイチです。

そして、2021年から投入したTVCM（第一弾はお笑いコンビ、ティモンディ起用「食べればハマる！」）によって、人気をドンッと引き上げることができました。まだ伸ばします。少なくとも近い将来50億円は達成したいです。購入率、喫食率はまだ数％ですから、十分可能です。そのためにも、めんの品質をしっかりと磨き続けていきます。

－販売2位の「冷凍　日清もちっと生パスタ　クリーミーボロネーゼ」が市場20億円超、3位以下も市場10億円商品が目白押しですね。この機会にトップ5アイテムについて、それぞれコメントを頂きたいと思います。

三島部長　第2位の「もちっと生パスタクリーミーボロネーゼ」は、もちっとした平打ち生パスタに、まろやかでクリーミーなソースの絡み方が絶妙です。これも“幸せになる”めん、なのですが、汁なし担々麺とはタイプが違い、もっちりとしながらも柔らかな食感が人気です。

★冷凍めんだからこそ可能なぶっとい麵がベスト3に成長

第3位は今伸び盛りの「冷凍　日清まぜ麺亭　台湾まぜそば」です。今年度ついにベスト3の地位を獲得しました。

これは汁なし担々麺以上にめんを硬めに仕上げているので、噛み込むめんのうまさが特長です。カップ麺よりも冷凍めんの得意分野なんです。評価がどんどん高くなってきているのは、しっかりとした理由があります。

－なるほど。冷凍だからこそ再現できるめんの味わいなのですね。

三島部長　第4位の「冷凍　日清中華　上海焼そば　大盛り」は、日清食品冷凍の中でも極めて繊細な味わいです。過去何度もリニューアルを考えましたが、やはりあの味に勝てないということで、リニューアルを諦めたこともありました。優しい味わいの中に、クセになる具材のうま味があります。具材の色合い、見栄えが良いことも支持されているポイントで、ある意味、唯一無二の商品ですね。この付加価値に気付いていただければ、またさらに販売が伸びるとみています。

第5位は、発売20周年を迎えた「冷凍　日清中華　辣椒担々麺（ラージャオタンタンメン）」です。なんといっても“チーマー（芝麻：ゴマ）の濃さ”が特長です。濃厚なスープを支えているゴマの味わいは、やはり冷凍だからこそ出せるのです。担々麺はお店で食べておいしいメニューですが、家でおいしく食べるには、冷凍がベストな選択肢だと思います。

－さすが、商品のポイントがズバリ出てきますね。順位をうかがい、「台湾まぜそば」と「上海焼そば」の成長ぶりに驚きました。さて、ベスト5のうち4品が、三島部長がプロダクトマネージャー時代にご自身で育ててきた商品ですね。

三島部長　歴代のマーケティング部長から大いに刺激を受け、38歳の時に手を挙げて第1グループのプロダクトマネージャーに就任しました。弊社ではさまざまな管理職ポストが社内公募制ですので、自ら手を挙げてプロダクトマネージャーになりました。着任当初は、どちらかというと失敗しないように考える事が多かったのですが、業務以外の時間でマーケティングについてたくさんの研修に積極的に参加したり、本を読みあさって勉強し、おもしろさ、楽しさを徐々に感じるようになりました。

プロダクトマネージャーになって最初の成功は、2018年、汁なしめんを売っていこう、という方針が出たときでした。「汁なし担々麺」と一緒に、販売がいまひとつだった「上海焼そば」をブランディングして、買い回りを促すことで、2品を大きく伸ばすことができたのです。

－同時に、コンビニと取り組んだ冷凍めんの共同開発も成果を挙げてきたと思います。

★コンビニとの共同開発で冷凍めんの購入数量を伸ばす

三島部長　マーケッターとして、販売店がどきであれ、先にいらっしゃるお客様は同じですから、あえて線を引く必要はない、と柔軟に考えることにしました。ラーメン愛好家のブームがコンビニに来て、5年遅れでスーパーＮＢに逆流していきます。男性を中心に“買い場”の接点をいろいろ持っていただくのに、コンビニの店舗の力をお借りするのも良いことだと思いました。

冷凍めんはユーザー1人・年間で約15個という購入数（社内調べ）です。即席麺やチルドラーメンに対し、圧倒的に少ないのです。独身男性がコンビニで冷凍具付き麵を買うようになれば、その方は結婚したらスーパーでも買ってくださると思います。

スーパーでは、ラーメンよりパスタの方が売れています。女性が自分自身の食事として購入する傾向があるからです。おいしくて良い商品だから家族にも冷凍めんを買って帰ろう、と思ってもらえるようにしたいです。今年春、『日清中華』のジャージャー麺とビャンビャン麺には、中華のプロ（四川飯店・陳建太郎シェフ）の評価を入れたパッケージを採用しました。おいしいものだとひと目で分かるので、手に取ってもらいたいです。

昨年は、生活者の皆さまが冷凍具付きめんのコスパとタイパの良さに気付いた年だと思いますので、今年は、さらにもう一つ上の段階の「ウェルパ」も認めていただきたい。ウェルビーイングパフォーマンス、楽しくすごすための食品だと評価されたいと思います。

－発表会で「孤食大国」というキーワードを出されました。

★「孤食」をハッピーに、世界に誇れる文化になる

三島部長　同居の家族がいたとしても、作るのも食べるのも1人という「孤食」が多いのが日本です。一緒に食べるときも、お母さんはパスタ、お父さんはラーメン、こどもたちは、、、といった「個食」もあります。孤食シーンがさびしいものではなく、手軽に作ることができて、おいしく、楽しいものになれば、日本の「孤食」が世界に誇れる文化になると考えています。

おいしい冷凍めんには、孤食をハッピーに変えていく、というミッションがあると思っています。冷凍めんのシェアナンバーワンの当社が、積極的に果たしていくべきことだと思っています。

ーマーケティング部長として10カ月余りで思うこと、また、市場展望など聞かせてください。

三島部長　仕事の範囲が広がって、3年先ではなく5年先、10年先を見て会社のため業界のためになることを考えるようになりました。目標とするのは、企業としての数字はもちろんなのですが、いろいろ悩んで考えているのは、日本人にとっての冷凍食品はどうあるべきか、ということで、試行錯誤しています

－冷凍めんトップメーカーとして、描く10年先の未来とは興味深いです。悩んでいらっしゃるとのことですが、何かご披露いただけますか？

三島部長　冷凍食品があたりまえの時代になっていてほしいですね。年間購入数がまだ15食の冷凍めんの購入頻度ももっと上がるように、弊社が誇るおいしいめんを、さらにおいしく磨きをかけていきます。

手軽に楽しめる冷凍めんに出会い、家族みんなで食べるおいしいもの、という認識を多くの方に持っていただき、購入数も購入する層も広がっていってほしいです。

－めんは冷凍があたりまえの近未来。わくわくします。ありがとうございました。

■三島健悟氏は宮崎県延岡市出身。大学・大学院は大阪で、就職活動では「大阪だから日清食品は必ず受ける」という体育会系（バスケットボール部）の意気込みで受験して合格し2004年入社。営業、人事、総務を経て2011年から日清食品冷凍のマーケティング部配属に。
その後の活躍ぶりは、担当した中華カテゴリー商品が主力商品になっていることで明らかです。冷凍食品で「シビ辛」のブームを創りだした功労者でもあります。おいしく、楽しくという食へのこだわりも強い方です。